如何打造好的包裝產品？看看江蘇洋河怎麼做的

時間：2023-06-07 來源：

產品營銷是個永恒的課題，在互聯網上，一切中間環節被砍掉，產品隻有夠出色，才能放大10倍、100倍的威力，反之，光靠營銷是很難持續的。喬布斯重回蘋果時曾經做過一個很重要的反思：“產品人被營銷人幹掉。”喬布斯回歸蘋果後，幹的最重要的事就是讓產品人重拾話語權。好產品首先要主題定義清晰，一個好產品是要有靈魂的，它是基於對大到行業、小到品類、再小到用戶的使用場景的清晰洞察。本文以洋河產品研發實例，如何洞察消費者需求、提煉用戶買點，有的放矢，從多緯度闡述如何通過設計開發與眾不同、可以自營銷的品牌。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”2003年，這支藍色經典廣告風靡全球，讓洋河藍色經典在白酒市場上掀起一股“藍色風暴”，海之藍成為白酒界“現象級”產品，火爆20年依然長盛不衰，奠定了洋河在白酒行業的領軍地位。曆經4年精心打磨，2022年，海之藍迎來第六次煥新迭代。

圖1 海之藍（22版）產品

先後組織南京、蘇南、蘇通、蘇北大區等召開產品升級座談會，參會人員有產品中心總經理、副總經理、各大區總經理、分公司經理、經銷商代表以及設計公司人員共百餘人。同時結合調查問卷的形式，請省內4個大區、省外10個大區，共計約200個分公司、辦事處協同終端網點進行調研，共收到樣本2306個（其中省內收到樣本618個，省外收到樣本1688個），其中對色彩升級解讀比較強烈。

國際色彩權威機構Pantone與洋河合作，以海域332.35m處的藍色為靈感，聯合推出“海之藍”色。海域332.35m是世界水肺記錄的海洋深度，同樣是人類目光所能及的海水之藍，以此為人類無畏無垠、永恒不變的探索情懷作注解，正是洋河定製的色彩“海之藍”背後的設計思考與意義。通過運用色彩的力量，增強消費者對洋河色彩的信心，實現品牌的目標；滿足消費者的情感訴求，讓產品煥發青春，活起來、火起來。

硒客白酒（如圖2所示）萃取生態無汙染的恩施富硒茶，釀造的白酒富含硒微量元素，有益人體健康。“硒客”諧音“稀客”，稀客來、硒客開，從內而外提煉用戶買點，設計上充分體現原生態的感覺，極力減少印刷，立足環保設計。包裝采用環保的牛皮紙，將整個生態田園圖案壓印出來，層層堆疊的圓環體現出當地的梯田茶園。酒瓶設計也充分體現了當地的生態，木棍形式的蓋子、自然流露的瓶體，一切都很舒服自然。

圖2 硒客白酒產品

古法封藏是硒客白酒的一大買點。一般陶壇是在750℃左右燒結，而硒客酒瓶采用特製的陶壇在1200℃～1300℃用粘土燒結而成，獨有微孔網狀結構，更易促進白酒的氧化還原反應，讓酒質細膩圓潤、陳香自然，被譽為“會呼吸的陶壇”。酒盒采用環保牛皮紙，基本無印刷，回收利用率在行業首屈一指。不僅詮釋了酒體原料—恩施富硒茶的生態無汙染，而且體現了作為行業三甲企業的社會責任感。希望引領行業發展，為國家環保事業貢獻一份力量。

如圖3所示的天之藍(21版)設計突破思維、聚焦差異化呈現，使設計更有活力。傳承天之藍經典靈動流線瓶，遵循理性美學原則，運用 “斐波那契螺旋線”的黃金法則修飾比例，讓瓶蓋、肩、腰、底，平仄有序、輪廓平衡，營造更為優雅動感的“點線麵”超級黃金比例。以“極光之藍、天空之眼”的全新形態，打開浩瀚無窮的全球視野，通過全新的“未來主義美學”設計語言，賦予產品更高級的審美價值，以更具內涵的精神訴求致敬經典。

圖3 天之藍(21版)產品

瓶蓋“天空之眼”的獨特造型，靈感來自“星空”和“中國天眼工程”，有“放眼未來、站更高、望更遠”之意。又寓意“智慧之眼”，有“智慧人生、積極向上”的精神內涵，是從品質、品牌到品味的極致追求，賦能高階營銷。為保障瓶身“細膩精致、柔滑觸感”效果以及成本優化，曆時9個多月測試、優化調整。從3次噴塗、3次烘烤，到3次噴塗、1次烘烤，與瓶供應廠家、釉料廠家調整材料配方、噴塗工藝30餘次，最終實現效果與成本兼顧。

手劄是親手寫的書信意思，由於書者致書友人，全無拘束，緣紙走筆，縱橫馳騁，了無掛礙，自能得其書法真趣，不僅具有一定的史料價值，而且在書法藝術方麵也同樣具有很高的藝術價值。代表作有唐代書法家顏真卿追祭從侄顏季明的《祭侄文稿》，被譽為“天下三大行書”之一。洋河手劄（如圖4所示）將文人墨客寫給洋河酒廠的書法墨寶以手劄形式表達出來，從內在品質、外在包裝給予了品質保障，開創行業設計先河。

圖4 洋河手劄產品

洋河手劄產自中國酒都——江蘇宿遷。這裏山水相宜，三河兩湖一濕地（京杭大運河、淮河、古黃河；洪澤湖、駱馬湖；洪澤湖濕地），絕佳的生態環境鍛造了口感獨特的美酒。產品將文人墨客留給洋河酒廠的書法墨寶以手劄形式給刻畫出來，同時運用當地的地圖呈現出生態環境。外包裝運用環保紙張瓦楞紙形成當地山形（寓意當地三台山國家森林），酒瓶設計局部山型，契合國人的品酒意趣，山水之間飲酒放歌。打開瓶蓋，還可以作為酒杯使用，做到美學與實用為一體。一山一水一幅畫，一茶一酒一人生。

時代與文化的積澱，造就中國酒都的傳奇禮讚。消費者可以參與創作，激發情感共鳴。它是環保理念的守護者，也是縱情山水的藝術家；它是傳統文化的繼承者，也是禮尚往來的倡導人；它是意趣，也是情懷；它是傳統，更是趨勢；它是品牌與產品的深厚積澱，也是藝術與功能的完美結合；它是彰顯時代品味的匠心臻釀，也是手中的風景，杯中人生；它是源自中國酒都的禮讚，飽含文化的沉澱和時代的情懷。

如圖5所示的夢之藍·國家寶藏是傳統手工釀藝推出的一款白酒，“手工釀藝，匠心謹製”是這款產品的價值核心，也是包裝作品的創意原點。以匠心致敬手工藝人，我們懷著對工匠精神的敬畏設計出這款產品，包裝外盒選用鋼琴烤漆實木，搭配精美的銘牌，下方由手工花絲紋點綴盒身，如我們赤誠的心慢工出品。

瓶身選用孔雀藍色玻璃材質，搭配非物質文化遺產花絲工藝，極具手感，瓶底精湛的漢字浮雕工藝，如中國古代的活字印刷術，極具中國傳統文化，包裝整體風格時尚簡約，獨具匠心。每盒酒配兩隻花絲材質的金甌永固陶瓷酒杯，提升消費者飲用儀式感。

在這個追求高效、快速的時代，夢之藍國家寶藏用它的匠心、它的品質、它的每一個圖案、每一個文字，訴說著“慢工、古老”，講述著時光的故事……

圖5 夢之藍·國家寶藏產品

將非物質文化遺產花絲工藝與現代玻璃酒瓶配套為行業首創，首先需要解決花絲的工業化批量製作，通過人工建模形成銀版，再進行開模鑄造，細化處理進行點讀和燒藍。曆經四年半的時間攻克配套難題，實現了小規模生產，同時詮釋了從內在酒體到外在包裝手工釀藝的理念，讓消費者持續體驗驚喜，讓擁有者倍感榮耀，成就了超級品牌。